Perang harga yang memar di sektor otomotif China akan meningkat karena pembuat kendaraan listrik (EV) mengintensifkan tawaran mereka untuk bagian yang lebih besar dari pasar mobil terbesar di dunia, menurut peserta di Auto China Show di Beijing.
Penurunan harga dapat menimbulkan kerugian besar dan memaksa gelombang penutupan, memicu konsolidasi di seluruh industri bahwa hanya mereka yang memiliki bobot manufaktur dan kantong dalam yang dapat bertahan, kata mereka.
“Ini adalah tren yang tidak dapat diubah bahwa mobil listrik akan sepenuhnya menggantikan kendaraan bensin,” Lu Tian, kepala penjualan untuk seri Dinasti BYD, mengatakan kepada wartawan pada hari Kamis. BYD, pembuat EV terbesar di dunia, bertujuan untuk mendefinisikan kembali beberapa segmen untuk menawarkan produk terbaik dan harga terbaik untuk menarik pelanggan China, Lu menambahkan.
Lu tidak mengatakan apakah BYD akan menurunkan harga kendaraan hibrida listrik murni dan plug-in lebih jauh, setelah perusahaan memulai perang diskon pada Februari dengan memotong harga antara 5 dan 20 persen untuk memikat pelanggan menjauh dari kendaraan bensin.
Perang diskon tiga bulan sejak itu melihat harga untuk 50 model di berbagai merek turun rata-rata 10 persen.
Goldman Sachs mengatakan dalam sebuah laporan pekan lalu bahwa profitabilitas industri otomotif bisa berubah negatif tahun ini jika BYD menurunkan harganya sebesar 10.300 yuan (US $ 1.422) per kendaraan.
Diskon 10.300 yuan mewakili 7 persen dari harga jual rata-rata BYD untuk kendaraannya, kata Goldman. BYD terutama membangun model anggaran dengan harga dari 100.000 yuan hingga 200.000 yuan.
China adalah pasar EV terbesar di dunia di mana penjualan mencapai sekitar 60 persen dari total global. Tetapi industri ini menghadapi perlambatan karena ekonomi yang babak belur dan keengganan konsumen untuk membelanjakan barang-barang besar.
Saat ini, hanya beberapa pembuat EV daratan – seperti BYD dan merek premium Li Auto – yang menguntungkan, sementara sebagian besar perusahaan belum mencapai titik impas.
“Ekspansi ke luar negeri menjadi bantalan terhadap penurunan margin keuntungan di dalam negeri,” kata Jacky Chen, kepala bisnis internasional pembuat mobil China Jetour. Dia menambahkan bahwa persaingan harga di antara pembuat EV daratan akan menyebar ke pasar luar negeri, terutama di negara-negara di mana penjualan masih meningkat.
Cui Dongshu, sekretaris jenderal Asosiasi Mobil Penumpang China, mengatakan pada bulan Februari bahwa sebagian besar pembuat mobil daratan kemungkinan akan terus menawarkan diskon untuk mempertahankan pangsa pasar.
Seorang manajer penjualan di stan produsen mobil AS General Motors di pameran mobil mengatakan kepada Post bahwa harga dan kampanye promosi, daripada desain dan kualitas kendaraan, memegang kunci keberhasilan merek di China karena konsumen yang sadar anggaran memprioritaskan tawar-menawar ketika mempertimbangkan pembelian mobil.
BYD, yang didukung oleh Warren Buffett’s Berkshire Hathaway, membukukan rekor laba bersih 30 miliar yuan untuk 2023, meningkat 80,7 persen tahun-ke-tahun.
Profitabilitasnya tertinggal dari General Motors, yang melaporkan laba bersih sebesar $ 15 miliar tahun lalu, naik 19,4 persen tahun-ke-tahun.
Ada yang mengatakan bahwa perang diskon akan segera berakhir.
Brian Gu, presiden Xpeng, pembuat EV pintar di China, mengatakan harga akan stabil dalam waktu dekat dan perubahan itu akan secara efektif mendorong pengembangan EV dalam jangka panjang.
“Persaingan sebenarnya menyebabkan ekspansi sektor EV dan mendorong penetrasi di China,” katanya kepada wartawan pada briefing media pada hari Kamis. “Ini mendorong lebih banyak orang untuk membeli EV dan mempercepat kurva penetrasi.”